Piace lo shopping nei bookshop

 
(10/03/2008) MERCHANDISING MUSEALE Molti dei visitatori dei musei entrano nei bookshop e una buona parte di essi fa acquisti, di prodotti editoriali e oggettistica varia, sempre più spesso non legata alle collezioni museali. E adesso una nuova legge dovrebbe favorire lo sviluppo dei negozi museali.
Secondo il censimento del Ministero per i Beni e le attività culturali (MiBac), i circa 100 musei statali italiani dotati di un bookshop (libreria e vendita di oggettistica) hanno fatturato nel 2006 circa 22,6 milioni di euro, una cifra appena superiore ai 20 milioni realizzati dal solo Louvre e pari soltanto al 35% dei 64 milioni di euro del Metropolitan Museum di New York.
Sono cifre modeste, ma non sono destinate a rimanere tali per molto, perché il merchandising museale è un fenomeno che, da più parti, si considera sottodimensionato rispetto alle potenzialità del nostro sistema museale. Se solo si tiene conto che quasi il 50% del fatturato dei bookshop è realizzato dai primi quattro musei (la Galleria degli Uffizi di Firenze, il Colosseo, la Galleria dell'Accademia di Firenze e il Museo e Galleria Borghese di Roma) e che il numero dei negozi è stagnante negli ultimi cinque anni (come si può vedere nella tabella), si può capire quanto ampio sia il margine di crescita. E per definire il business complessivo dei bookshop museali bisognerebbe considerare anche le strutture non statali, che al momento non sono censite.
Tab. 1 - L’evoluzione dei bookshop nei musei statali

Fonte: ministero per i Beni e le attività culturali

 
In attesa di conoscere i risultati della “Indagine sugli istituti di antichità e d'arte e i luoghi della cultura non statali" condotta dall’Istat per la prima volta nel corso del 2007 in collaborazione con il MiBac, le Regioni e le Province autonome, i dati cui si può fare riferimento sono quelli della Corte dei conti, che nel 2005 ha censito 3.430 musei, il 72% dei quali appartiene ai comuni, mentre solo il 20% sono statali.

Grandi potenzialità di crescita
Il primo a credere nelle possibilità di sviluppo è lo stesso MiBac, che ha affidato a PricewaterhouseCoopers (PwC) il compito di sviluppare un “Piano nazionale di valorizzazione del patrimonio artistico e culturale”, il cui obiettivo principale è di promuovere e sviluppare la cultura e l’immagine dei musei attraverso gli oggetti e le loro rappresentazioni o riproduzioni allo scopo di trasformarli da semplici beni di consumo in elementi di comunicazione.

Uno sviluppo che potrebbe concorrere significativamente sia all'autofinanziamento dei musei sia al rinnovamento dell'offerta di servizi aggiuntivi collegati alla visita al museo. Secondo il rapporto elaborato da PwC, se l'Italia sarà in grado di allinearsi alle best practice internazionali, potrà incrementare in modo decisivo il mercato del merchandising, sia museale sia complessivo. Se si riuscisse a emulare l'efficienza americana si potrebbe arrivare a realizzare un business di 300 milioni: l'Italia ha 41 siti museali riconosciuti dall'Unesco contro 32 della Germania, 30 della Francia, 27 dell'Inghilterra, 20 degli Usa e 16 della Grecia, e prendendo come indice di riferimento uguale a 100 il parametro del Rac (un indicatore sintetico, simile al Roe, che misura il ritorno economico sugli asset culturali come rapporto tra i ricavi e il numero dei siti Unesco di ciascun paese) per l’Italia, si vede che quello della Francia è 400, che quello del Regno Unito sale a 700 e che l’indice statunitense è addirittura 16 volte più alto.

Naturalmente bisogna affrontare e superare le numerose criticità esistenti, molte delle quali sono legate all’applicazione della legge Ronchey del 1993, la normativa che regola la gestione dei servizi integrativi museali. Un aiuto in tal senso dovrebbe venire dalla legge 22 novembre 2007 di conversione del decreto legge in materia di disposizioni urgenti di carattere finanziario collegato alla Finanziaria 2008, che stabilisce il principio della gestione integrata di tutti i servizi museali in capo a un solo operatore, mettendo fine all’attuale parcellizzazione (spesso i servizi di biglietteria, ristorazione e bookshop sono affidati ad aziende diverse), allunga i tempi delle concessioni dagli attuali quattro anni (rinnovabili per altri quattro) a nove e porta gli aggi sui biglietti dal 15% attuale al 30%.
Una ricerca dell’Osservatorio retailing di Sda Bocconi condotta da Chiara Mauri e Armando Cirrincione, confluita nel libro “Shopping nei musei. Emozioni e acquisti nei museum shop”, edito da Franco Angeli nel 2006, ha messo in evidenza altre situazioni di criticità: una certa disparità tra i musei dell’Italia centro settentrionale, dove maggiori sono l’offerta culturale e di conseguenza le affluenze, e il meridione con il suo predominio di siti archeologici e affluenze più incerte; e una visione a volte non propriamente imprenditoriale della burocrazia e un aspetto commerciale legato all’abusivismo sommerso, vale a dire bancarelle e camper proprio davanti agli ingressi, carichi di souvenir e di oggettistica la cui vendita sottrae risorse ai musei stessi.
 

 
Si allarga l’offerta degli oggetti
Un dato positivo importante è che ai visitatori dei musei piace fare acquisti nei bookshop, e dai dati del MiBac si può vedere che sia il numero di scontrini sia il fatturato realizzati dai bookshop è in continua crescita.
Sempre secondo la ricerca dell’Osservatorio retailing di Sda Bocconi, circa il 40% del pubblico museale entra nel bookshop e più della metà fa acquisti, di prodotti editoriali (costituiscono mediamente il 70% delle vendite) e oggettistica varia, soprattutto di oggetti che i musei producono prendendo lo spunto dalle loro collezioni, ma non solo: statuine in gesso, fermacarte in vetro (con immagini in trasparenza) o in pietra (dettagli di sculture), riproduzioni su carta (cartoline, poster, pannelli), ma anche articoli vari di cartoleria, come agende, quaderni con fini rilegature, penne, matite, gomme per cancellare, e poi foulard, riproduzioni di gioielli, bicchieri, block-notes e tanto altro ancora. Per esempio, nel bookshop del Colosseo, tra gli oggetti più venduti ci sono il “Colosseo didattico” da montare, statuette di imperatori romani fatte di gomma per cancellare, matite di tutte le fogge.
Tab. 2 - La top ten dei bookshop dei musei statali nel 2006

Fonte: ministero per i Beni e le attività culturali
La pinacoteca di Villa Borghese propone la riproduzione della Venere del Canova, ma anche gioielleria e tessuti che riproducono quelli rappresentati nei quadri. Alle Gallerie dell'Accademia di Venezia, dove si conservano capolavori dei più famosi maestri della pittura quali Bellini, Giorgione, Carpaccio, Tiziano, Tintoretto, Veronese e Tiepolo, si vendono guide e cataloghi, poster e cartoline, ma anche accessori per la casa e la persona e idee regalo.
Nei bookshop dei Musei civici veneziani vengono venduti gli oggetti più svariati, da quelli che riproducono i simboli di Venezia a quelli con il marchio dei musei civici: medaglie commemorative, puzzle, raccoglitori per archivi, borse in damasco, shopper di plastica, carte da gioco, le classiche cartoline che si aprono a fisarmonica, magneti da frigorifero con dipinti di Turner, set di cartoleria con i disegni di Renata Egle Trincanato per Venezia Minore, il gioco dell'oca, foulard con i mosaici di San Marco, carta da lettere con putti di Tiepolo che fanno pipì, capitelli in marmo da usare come fermacarte, collane e bracciali in vetro di Murano, borse in iuta o broccato, vasi Venini e Moretti, agende e blocchi Moleskine di tutti i tipi e formati, cartelline in pvc con particolari da Carpaccio, Veronese, Giorgione, portachiavi e temperamatite a forma di cannoni, matite flessibili lunghe mezzo metro con colori fluo.
 

 
Il Mart (Museo di arte moderna e contemporanea) di Trento e Rovereto propone, oltre all’oggettistica realizzata in occasione delle numerose mostre temporanee, anche una quindicina di articoli tra abbigliamento e accessori moda (mantellina impermeabile, borse, bandane, collane), cartoleria (cartoline, quaderni e astucci) e oggetti per la casa (posacenere, grembiule, salino, pepiera e sottobicchieri Campari) di Depero. E allo shop della Galleria nazionale d'arte moderna di Roma, insieme alle riproduzioni di opere d'arte su poster, tazze e magliette, sono proposti oggetti di design che sono opere d'arte in sé, indipendentemente dal museo.
Il bookshop-art book della Triennale di Milano, punto di riferimento per gli appassionati di design e di arte contemporanea, propone una galleria di pezzi unici, realizzati in edizione limitata e numerata, con i migliori materiali e le tecnologie più avanzate. Oggetti di design firmati da creativi di valore internazionale come Joe Colombo, Gaetano Pesce, Gaetano Gentile si aggiungono via via alla collezione legata alla Triennale. Insomma, l'idea che si fa strada con sempre più forza è che si possa andare al museumshop come in qualunque altro negozio. E sono quindi da considerare delle eccezioni il bookshop del Museo Nazionale del Cinema di Torino, dove gli oggetti in vendita sono quasi esclusivamente legati al mondo della celluloide, o quello del Peggy Guggenheim, dove sono venduti solo prodotti attinenti alla collezione permanente o alle diverse mostre temporanee che di volta in volta il museo propone.
Anche un’associazione per i gestori dei bookshop
A decidere le strategie commerciali e assortimentali di molti dei bookshop museali statali ci sono aziende private specializzate che prendono in gestione i servizi aggiuntivi. E la maggior parte di esse (Arethusa, Giunti Editore, Electa Mondadori, Civita/Ingegneria per la cultura, Novamusa Thesauron, Pierreci, Gelmar, Doney-La Cascina, Munus, Egb, MoMo, Centrica e Gebart), che contano oltre 1.500 addetti e raggiungono un giro d’affari diretto di 300 milioni di euro e indiretto di circa 500 milioni di euro, sono associate a Confcultura.

Tab. 3 - I 10 musei più visitati nel 2006*

* Nella top ten del Tci manca l’Archeologico Colosseo-Palatino, che non è censito in quanto circuito museale e che secondo i dati MiBac nel 2006 ha fatto registrare 4.064.534 visitatori

 
L’associazione rappresenta le esigenze e le proposte delle “imprese della cultura” nei confronti delle principali istituzioni politiche e amministrative, soprintendenze e MiBac, con l’obiettivo di raggiungere forme più mature di collaborazione con esse. E promuove una serie di attività come corsi di formazione, conferenze, convegni, workshop, ricerche di mercato, studi di settore. Electa Mondadori è il leader del settore, con oltre un terzo dei bookshop in gestione. Si tratta del braccio operativo del Gruppo Mondadori per le attività relative all'editoria d'arte e ai libri illustrati, per la gestione delle concessioni museali e per l'organizzazione e la gestione di mostre ed eventi espositivi temporanei.
In particolare sul fronte museale Electa offre un'ampia gamma di servizi attraverso l’Ufficio organizzazione vendite mostre e musei, che si occupa non soltanto di gestire bookshop (attualmente 30 librerie stabili più altre temporanee in occasione di mostre), ma anche della progettazione di merchandising e della produzione presso fornitori selezionati. “Scegliamo aziende italiane ed estere – puntualizza Ilaria Baini, responsabile dell’Ufficio organizzazione vendite mostre e musei di Electa Mondadori – per la realizzazione tanto dei prodotti per i bookshop museali quanto di quelli per gli stand di vendita allestiti in occasione di mostre”.
Al secondo posto c'è Giunti Editore, che ha formato un’associazione temporanea d’impresa (ati) con Opera Laboratori Fiorentini, per gestire i servizi integrativi museali del Polo Museale fiorentino, che comprende tra gli altri gli Uffizi, l’Accademia, il Bargello, il Giardino di Boboli. Altro operatore molto importante è Gebart, società fondata nel 1989, che ha acquisito un’elevata professionalità nella progettazione e gestione dei servizi di bookshop, accoglienza e ospitalità all'interno di musei e aree archeologiche.
Ed è anche dotata di un’area dedicata allo studio di nuove linee di prodotti, nel pieno rispetto degli standard qualitativi museali. Dal 1997, in proprio e in veste di azienda capogruppo di un’associazione di primari operatori del settore quali Abete, Edizioni De Luca e Touring Editore, ha in gestione i servizi di accoglienza e ospitalità di alcuni tra i più importanti Musei e Gallerie del Polo Museale Romano. Dallo stesso anno fa parte del raggruppamento che gestisce i servizi aggiuntivi anche presso il Museo di Palazzo Vecchio a Firenze. Ha poi la gestione di numerosi servizi aggiuntivi, tra cui i bookshop, di altri musei: dal 2002 del cosiddetto Museo Aperto del Tridente, ovvero la zona di Roma compresa tra piazza del Popolo e piazza Venezia, da luglio del 2003 del Museo Nazionale del Cinema di Torino; dal novembre 2004 della Soprintendenza delle Marche presso il Palazzo Ducale di Urbino e la Rocca Demaniale di Gradara; dal 2004 del Palazzo delle Esposizioni di Roma.
 
Produttori specializzati italiani e stranieri
La produzione degli oggetti in vendita nei negozi museali è in gran parte fatta realizzare dai gestori, su proprie indicazioni, a fornitori specializzati in merchandising, sia italiani sia esteri. E tra essi ve ne sono alcuni ormai molto affermati.
Artefatto è una società torinese, nata nel 1995, specializzata nell’ideazione, produzione e distribuzione di merchandising museale, soprattutto legato all’archeologia, in particolare quella egizia (Museo Egizio di Torino). Per realizzare le sue collezioni, utilizza piccole aziende e artigiani, italiani e stranieri, specializzati nella lavorazione della ceramica, terracotta, resina, alabastro, legno, cuoio, carta, papiro, plastica, tessuto, metalli vari, vetro e argento. Artefatto collabora non solo con i più importanti musei statali e comunali italiani, ma anche con realtà museali di Svizzera, Germania, Spagna, Francia, Croazia e Austri, offrendo i suoi prodotti ai negozi in funzione sia delle collezioni permanenti sia delle mostre temporanee.
Mastri Cartai Editori è una società perugina che opera da anni nel settore dell'oggettistica in carta di pregio, utilizzando come materia prima di base esclusivamente i prodotti più qualificati delle migliori cartiere europee e altri di provenienza esotica. Alle raffinate realizzazioni in carta, si sono aggiunti in breve tempo nuovi settori più legati al complemento d'arredo quali "oggetti di luce" e "sculture luminose" e alle tendenze-moda, quali borse e gilet realizzati con tessuti inconsueti. È presente in Italia e all'estero oltre che presso i più qualificati negozi del settore, anche negli shop di alcuni dei più prestigiosi musei europei e americani (Tate Modern e Covent Garden di Londra, MoMa di New York, Palazzo Grassi di Venezia), per i quali studia e realizza oggetti culturali personalizzati.

Res Antiquae, società cooperativa romana creata nel 1989, svolge varie attività nell’ambito dei beni culturali e del mondo museale e che dal 2000 si è indirizzata anche alla progettazione, ideazione e realizzazione di oggettistica museale, ispirata all’antichità classica e al patrimonio archeologico e artistico italiano, utilizzando un marchio registrato per i suoi prodotti di merchandising museale. Anche grazie al supporto di base costituito dai lunghi anni di attività archeologica, al rigore della documentazione che precede la creazione degli oggetti, alla qualità delle materie utilizzate e all’accuratezza delle confezione, i prodotti Res Antiquae si sono ben inseriti nell’ambito dei bookshop museali.
 

Pino Di Leo, Pier Giorgio Cozzi